Styret i Orkla har nettopp vedtatt at Orkla Media skal selges til det britiske selskapet Mecom. De ansatte i avisene, både journalister og redaktører, har gitt tydelig uttrykk for skuffelse og fortvilelse. Dette skyldes ikke bare frykt for egne arbeidsplasser. De frykter også for fremtiden til avisene, at de blir svekket så mye at de ikke kan fylle lokalavisens rolle som formidler av lokale nyheter og skaper av lokal identitet.
Jeg deler denne bekymringen, og oppfatter salget som en ulykke for norsk presse. Fra de 25 årene jeg har studert de norske lokalavisenes utvikling, kan jeg ikke komme på noen annen hendelse som er like negativ. Begrunnelsen er både at det eierne gjør er helt avgjørende for avisenes fremtid, og at det dreier seg om mange aviser og mange lokalsamfunn. Orkla eier nå 14 store og mellomstore lokale dagsaviser, og en rekke lokale fådagersaviser. Det som skjer med disse avisene er ikke bare viktig i Fredrikstad og Moss, eller Tønsberg og Sandefjord, men angår hele Avis-Norge.
Skal vi tro presseomtalene, er David Montgomery i Mecom selve prototypen på en grådig aviseier. Det betyr at han vil ha et mye høyere utbytte (20-30 prosent av omsetningen) enn det norske aviser er vant til å levere, og at han vil gå raskt og ubønnhørlig til verks for å oppnå kravet. Det mest urovekkende er imidlertid ikke Mecom som selskap eller Montgomery som person, men den tradisjonen for avisdrift som Mecom representerer. Utenfor Norden er det vanlig med aviseiere som har tilsvarende krav til fortjeneste, og som gjør det de mener er nødvendig for å nå disse kravene.
Erfaringen fra land med høye utbyttekrav (f.eks USA), er at det skal mer enn rasjonell og effektiv drift til for skape høy fortjeneste. Den viktigste oppskriften er å skjære ned på det egenproduserte stoffet, dvs. den selvstendige lokale journalistikken, og samtidig sette opp prisen. Dette gir nødvendigvis et dårligere produkt og færre abonnenter. Dermed starter en negativ spiral med enda flere nedskjæringer, enda høyere priser, enda færre kjøpere.
Det som er så skremmende, er at en slik utvikling kan være bedriftsøkonomisk lønnsom over lang tid. Forklaringen er at de fleste avisene er lokale monopoler, og derfor kan utnyttes på en helt annen måte enn vanlige forbruksvarer. Dersom Orkla bestemmer seg for at det skal være mindre kjøtt og mindre ost i Pizza Grandiosa, og samtidig setter opp prisen, er det mange konkurrenter som vil utnytte en slik situasjon. Dersom Mecom gjør noe tilsvarende med Fredriksstad Blad, er det svært vanskelig for Demokraten å trappe opp virksomheten så mye at at den blir et fullverdig alternativ. Og for alle de byene der Orkla nå har en monopolavis, som Drammen, Tønsberg, Haugesund eller Ålesund, må lokalavisen være svekket gjennom mange år før noen kan klare å skape en levedyktig konkurrent.
Norge har lenge vært på verdenstoppen mhp. avissalg pr. innbygger. Denne posisjonen skyldes først og fremst at de lokale dagsavisene står så sterkt. Etter at tradisjonen med partiaviser ble forlatt på 1970- og 1980-tallet, har de norske lokalavisene utviklet seg til å bli aviser for alle. Det betyr at de gir en bred dekning av det som skjer i deres område, at de blir kjøpt og lest av (nesten) alle, og at de er lokalsamfunnets viktigste kilde til lokale nyheter og lokal debatt.
I de fleste andre land har avisene en mye svakere posisjon. Mens de norske dagsavisene hadde et opplag i 2004 som tilsvarte 651 aviser pr. 1.000 voksne innbyggere, var nivået bare halvparten i land vi ofte sammenligner oss med: 332 i Storbritannia, 301 i Danmark og 269 i USA. Det lave aviskonsumet i Danmark betyr at mange byer på størrelse med Moss, Sarpsborg eller Halden ikke lenger har sin egen avis. Samtidig betyr det at den lokale dagsavisen slett ikke er for alle, men heller noe for de spesielt interesserte.
Forskjellen mellom det høye nivået i Norge (til en viss grad også Sverige og Finland) og det moderate nivået i Mellom-Europa, Storbritannia og USA, har mange årsaker. Det kan imidlertid ikke være noen tvil om at de norske eierne har spilt en positiv rolle. Frem til slutten av 1980-tallet var utbytte og fortjeneste nærmest et fremmedord i norsk presse. Overskudd ble gjerne ført tilbake til avisen, og brukt til å skaffe nytt utstyr eller ansette flere journalister. Det var nettopp i denne perioden at vi overtok posisjonen som ”verdenmester i aviskonsum”. I dag er situasjonen en annen, men de økonomiske kravene er lavere og blir håndhevet med større forståelse for avisenes samfunnsrolle enn i den engelsk/amerikanske tradisjonen.
De siste årene har også de norske avisene gått tilbake, og nedgangen har vært størst blant ungdom og unge voksne. Blant de under 50 år kan vi også se begynnelsen til sosiale forskjeller, dvs. at avisene går fra å være et medium for alle til å ha sitt beste publikum blant de rike og vellykkede. Med Mecom som eier av Orklas aviser, må vi regne med at den negative utviklingen vil aksellerere i deres områder. Vi kan heller ikke se bort fra at aviser vil bli slått sammen – for en utlending er det nesten naturstridig at Tønsberg, Sandefjord og Horten har hver sin Orkla-eide avis eller at Sunnmørsposten utgir små fådagersaviser i Ulsteinvik og på Stranda. Mindre ressurser til lokal journalistikk, og aviser som ikke lenger er en naturlig del av det lokale fellesskapet – de store taperne er alle de lokalsamfunnene som i dag blir dekket av en Orkla-eid avis.
Institutt for Journalistikk
Sigurd Høst 29.6 2006
Sigurd Høst er seniorforsker ved Institutt for Journalistikk, og har særlig arbeidet med studier av de norske avisenes utvikling.
Han har vært med på å lage en rekke leserundersøkelser for Orkla-eide aviser.
